Mon premier exemple (C’est celui qui est le plus proche de moi ces jours-ci) concerne la banque ING et sa politique à Bruxelles et plus largement en Belgique.

ING explique sur son site belge son engagement sociétale avec notamment : la signature de la charte des Nations Unies, un objectif d’une émission neutre de CO2 et la tenue en Belgique d’un Fonds de Mécénat avec le but premier de lutter contre l’exclusion sociale.

ING propose donc des actions régulières en Belgique qui s’inscrivent dans une politique de « RSE », mais également des actions ponctuelles de sponsoring et mécénat culturel avec en ce moment (28/10/08 – 15/03/09) l’esposition OCEANIE dont on peut voir de -très- loin les énormes lettres oranges, posées sur le macadam devant … devant quoi ? Devant l’hôtel Coudenberg de la Place Royale de Bruxelles AKA « l’Espace culturel ING ».

(Pour les non-bruxellois, un très beau bâtiment situé en plein centre historique de Bruxelles : http://tinyurl.com/96yg5r

C’est là où ça devient intéressant ici, je découvre (honte à moi de ne découvrir cela que maintenant) que cet espace est en réalité un espace qu’ING occupe sur le long terme avec une collection permanente et des expositions ponctuelles comme cette expo « Océanie ».

Le fait qu’ING loue un espace culturel, l’habille de grosses lettres oranges et d’expositions comme une fondation ou un musée ordinaire est, je trouve, très fort dans une stratégie de sponsoring.

C’est encore plus fort quand on sait que ce même lieu est situé à 2 pas ou plutôt à la boucle du célèbre Monts Des Arts de Bruxelles (quartier entre la Gare Centrale et la rue Royale qui regroupe une grande partie des musées nationaux).

C’est, pour mes amis parisiens, comme si BNP avait loué l’immeuble en face de Beaubourg pour un faire un espace culturel (comme c’est déjà le cas pour notre bien aimé mais trop discret Centre Culturel Walonnie-Bruxelles rue de Quincampoix en face du Centre Georges Pompidou).

Cette stratégie « d’Embush culturel » fait par ING en profitant du quartier culturel de Bruxelles pour mettre en valeur son action de mécénat, devrait être profitable en terme de ROMI (Return On Marketink Investment / retour sur investissement marketing) pour le Lion Orange; parce qu’il ne s’agit ici, soyons lucides, que de marketing… et de communication même si c’est au bénéfice direct de la population locale.

En ces temps de crise, on se posera la question des stratégies de sponsoring et de mécénat, pour les institutions financières notamment, pour l’année 2009.

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